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WEBSITE RELAUNCH · CHECKLISTE
Was beim Website-Relaunch zu beachten ist: zwölf Schritte bis zum Livegang
Zwölf Schritte, in der Reihenfolge, in der sie gemacht werden. Die ersten drei gehören an den Anfang des Projekts und nicht ans Ende: Die Adress-Bestandsaufnahme ist das, wogegen die neue Seite gezeichnet wird, und ein Weiterleitungsplan, der erst nachträglich an eine fertige Struktur angepasst wird, bleibt leicht unvollständig.
Alle Adressen der alten Seite exportieren
Die vollständige URL-Liste kommt aus Sitemap, Server-Logs, Search Console und einem Crawl, denn keine dieser vier Quellen ist für sich allein vollständig. Diese Liste ist das Dokument, gegen das der gesamte Relaunch geprüft wird, und alles Folgende bezieht sich darauf zurück.
Notieren, was jede Adresse wert ist
Zu jeder URL kommen Impressionen, Klicks und eingehende Links auf die Liste. Ohne das ist die Entscheidung, welche Seiten zusammengelegt oder aufgegeben werden, geraten. Und die still aufgegebene Seite kann leicht eine sein, die viele Besucher bringt.
Jede alte Adresse einer neuen zuordnen
Jede URL bekommt ein Ziel auf der neuen Seite, und die ohne offensichtliches Gegenstück bekommen eine Entscheidung statt einer Voreinstellung. Eine Weiterleitung auf die Startseite gilt dabei als Aufgabe der Seite, denn Suchmaschinen können sie wie eine fehlende Seite behandeln.
Zuerst die Inhalte umziehen, die die Platzierungen tragen
Eine Seite rankt, weil sie etwas in einer bestimmten Tiefe beantwortet, also muss die neue Fassung es mindestens genauso vollständig beantworten. Eine gut platzierte Seite im Redesign zu kürzen, kann ihre Platzierung kosten.
Titel und Beschreibungen bewusst mitnehmen
Eine gut rankende Seite hat einen Titel, den Google seit Langem ausspielt, und alle gleichzeitig neu zu schreiben macht es unmöglich, spätere Bewegungen zuzuordnen. Ändern Sie die, die wirklich falsch sind, und lassen Sie den Rest in Ruhe, bis sich der Livegang gesetzt hat.
Strukturierte Daten auf den neuen Seiten prüfen
Rich Results verschwinden, wenn das Markup, das sie beschreibt, den Umzug nicht übersteht: Jede Seite mit Brotkrumen, Produktdaten oder Veranstaltungsdaten braucht danach denselben Knoten. Das vor der Umschaltung zu validieren ist günstiger, als das fehlende Rich Result Wochen später zu bemerken.
Das noindex der Staging-Umgebung entfernen, dann zweimal prüfen
Eine Staging-Umgebung ist normalerweise per noindex-Header von der Indexierung ausgeschlossen oder per robots.txt für Suchroboter gesperrt. Wandert das noindex mit auf die Live-Seite, nehmen Suchmaschinen die Website Seite für Seite aus den Ergebnissen, sobald sie sie neu crawlen. Wandert die robots.txt-Sperre mit, können Suchmaschinen die Seiten gar nicht mehr crawlen, und die Seiten erscheinen, wenn überhaupt, ohne Beschreibung. Von außen sieht das wie eine Abstrafung aus, und im Browser ist nichts davon zu sehen.
Prüfen, dass Canonicals auf die neue Seite zeigen
Ein Canonical-Tag, das noch auf die alte Domain oder einen Staging-Host zeigt, sagt Suchmaschinen, dass die betrachtete Seite nicht die eigentliche ist. Das übersteht eine Weiterleitungsprüfung unbemerkt, weil die Seite korrekt lädt und nur das Tag darin falsch ist.
Bilder, PDFs und Downloads mitnehmen
Dokumente und Bilder haben eigene Adressen, werden von anderen Seiten verlinkt und können in der Bildersuche erscheinen. Bei einer Migration werden sie leicht vergessen, weil eine aus HTML-Seiten gebaute Bestandsaufnahme sie nicht auflistet.
Analytics und seine Conversion-Ziele neu aufbauen
Eine neue Seite bedeutet neue Pfade, und jedes Ziel, jeder Funnel und jedes Ereignis, das gegen die alten Pfade definiert war, hört am Tag der Umschaltung auf zu zählen. Sie vor dem Livegang neu aufzubauen ist das, was die Wochen nach dem Relaunch mit den Wochen davor vergleichbar macht.
Auf echten Geräten und echten Verbindungen testen
Prüfen Sie die neue Seite auf iOS und Android, in Safari, Chrome und Firefox und über eine gedrosselte Verbindung statt über das Büro-WLAN. Formulare sollten dabei jeweils echt abgeschickt werden, denn ein Kontaktformular, das stillschweigend scheitert, fällt sonst erst auf, wenn die Anfragen ausbleiben.
Zum vereinbarten Zeitpunkt umschalten, dann beobachten und nichts ändern
Setzen Sie die DNS-Time-to-live vorher herunter, schalten Sie um, wenn jemand da ist, der reagieren kann, reichen Sie danach die neue Sitemap ein und beobachten Sie Crawl-Fehler und Platzierungen in den folgenden Wochen. Jede Änderung in dieser Zeit lässt sich vom Relaunch selbst nicht mehr unterscheiden.
Fragen zur Checkliste
Welche Fehler sollte man bei einem Website-Relaunch vermeiden?
Zwei wiegen besonders schwer, und beide lassen sich vor dem Livegang verhindern. Erstens alte Adressen, die nach der Umstellung ins Leere führen, wodurch die Platzierungen dieser Seiten verloren gehen. Zweitens ein noindex oder eine robots.txt-Sperre aus der Staging-Umgebung, die auf die Live-Seite wandert: Ein noindex nimmt die Website beim nächsten Crawlen aus den Suchergebnissen, eine robots.txt-Sperre lässt Suchmaschinen gar nicht mehr crawlen. Der zweite ist schwer zu bemerken, weil er im Browser unsichtbar ist und von außen wie eine Abstrafung aussieht.
Wann vor dem Livegang sollte man mit der Checkliste anfangen?
Die ersten drei Punkte gehören an den Anfang des Projekts, nicht ans Ende, denn die Adress-Bestandsaufnahme ist das, wogegen die neue Sitemap gezeichnet wird. Mit dem Weiterleitungsplan erst anzufangen, wenn die neue Seite steht, heißt ihn einer Struktur nachzurüsten, die ohne ihn entschieden wurde. So entstehen unvollständige Weiterleitungspläne.
Muss wirklich jede alte URL weitergeleitet werden?
Jede URL, die einen Wert hat, braucht eine Entscheidung, und das ist nicht dasselbe wie eine Weiterleitung. Eine Seite mit Traffic oder eingehenden Links bekommt eine Weiterleitung auf ihr echtes Gegenstück. Eine Seite mit weder noch, etwa eine alte Kampagnenadresse, die niemand verlinkt, darf einen Nicht-gefunden-Status liefern; das ist ein ehrliches Signal und besser, als sie irgendwohin Unpassendes weiterzuleiten.
Wie lange braucht eine Website nach dem Relaunch zur Erholung?
Das lässt sich vorab nicht sagen. Suchmaschinen müssen die Seite neu crawlen und die weitergeleiteten Adressen neu zuordnen; bei großen Seiten dauert das länger, weil schlicht mehr neu zu crawlen ist. Bewegung in den ersten Wochen ist normal und für sich genommen kein Grund, etwas zu ändern. Darauf zu reagieren ist der Weg, auf dem aus einem behebbaren Einbruch ein dauerhafter wird.
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