WEBSITE RELAUNCH · CHECKLISTE
Die Checkliste, die vor jedem Relaunch abgearbeitet wird
Zwölf Prüfungen, in der Reihenfolge, in der sie gemacht werden. Die ersten drei gehören an den Anfang des Projekts und nicht ans Ende: Die Adress-Bestandsaufnahme ist das, wogegen die neue Seite gezeichnet wird, und ein nachträglich an eine fertige Struktur angepasster Weiterleitungsplan ist der übliche Grund, warum einer unvollständig bleibt.
Alle Adressen der alten Seite exportieren
Die vollständige URL-Liste kommt aus Sitemap, Server-Logs, Search Console und einem Crawl, denn keine dieser vier Quellen ist für sich allein vollständig. Diese Liste ist das Dokument, gegen das der gesamte Relaunch geprüft wird, und alles Folgende bezieht sich darauf zurück.
Notieren, was jede Adresse wert ist
Zu jeder URL kommen Impressionen, Klicks und eingehende Links auf die Liste. Ohne das ist die Entscheidung, welche Seiten zusammengelegt oder aufgegeben werden, geraten. Und die still aufgegebene Seite ist regelmäßig die, die den halben Traffic bringt.
Jede alte Adresse einer neuen zuordnen
Jede URL bekommt ein Ziel auf der neuen Seite, und die ohne offensichtliches Gegenstück bekommen eine Entscheidung statt einer Voreinstellung. Eine Weiterleitung auf die Startseite gilt dabei als Aufgabe der Seite, denn genau das macht eine Suchmaschine daraus.
Zuerst die Inhalte umziehen, die die Platzierungen tragen
Eine Seite rankt, weil sie etwas in einer bestimmten Tiefe beantwortet, also muss die neue Fassung es mindestens genauso vollständig beantworten. Eine gut platzierte Seite im Redesign zu kürzen kostet die Platzierung: der häufigste selbstverschuldete Relaunch-Verlust nach kaputten Weiterleitungen.
Titel und Beschreibungen bewusst mitnehmen
Eine gut rankende Seite hat einen Titel, den Google seit Langem ausspielt, und alle gleichzeitig neu zu schreiben macht es unmöglich, spätere Bewegungen zuzuordnen. Ändern Sie die, die wirklich falsch sind, und lassen Sie den Rest in Ruhe, bis sich der Livegang gesetzt hat.
Strukturierte Daten auf den neuen Seiten prüfen
Rich Results verschwinden, wenn das Markup, das sie beschreibt, den Umzug nicht übersteht: Jede Seite mit FAQ, Produkt oder Breadcrumb braucht danach denselben Knoten. Das vor der Umschaltung zu validieren ist deutlich billiger, als das fehlende Rich Result Wochen später zu bemerken.
Das noindex der Staging-Umgebung entfernen, dann zweimal prüfen
Eine Staging-Umgebung ist normalerweise per robots.txt oder noindex-Header von der Indexierung ausgeschlossen, und wenn diese Sperre mit auf die Live-Seite wandert, ist das der zerstörerischste Relaunch-Fehler überhaupt. Er nimmt die gesamte Seite binnen Tagen aus den Suchergebnissen, sieht von außen exakt wie eine algorithmische Abstrafung aus und ist im Browser unsichtbar.
Prüfen, dass Canonicals auf die neue Seite zeigen
Ein Canonical-Tag, das noch auf die alte Domain oder einen Staging-Host zeigt, sagt Suchmaschinen, dass die betrachtete Seite nicht die eigentliche ist. Das übersteht eine Weiterleitungsprüfung unbemerkt, weil die Seite korrekt lädt und nur das Tag darin falsch ist.
Bilder, PDFs und Downloads mitnehmen
Dokumente und Bilder haben eigene Adressen, werden von anderen Seiten verlinkt und ranken in der Bilder- und Dateisuche. Sie sind zugleich die Dateien, die bei einer Migration am häufigsten vergessen werden, weil eine aus HTML-Seiten gebaute Bestandsaufnahme sie nicht auflistet.
Analytics und seine Conversion-Ziele neu aufbauen
Eine neue Seite bedeutet neue Pfade, und jedes Ziel, jeder Funnel und jedes Ereignis, das gegen die alten Pfade definiert war, hört am Tag der Umschaltung auf zu zählen. Sie vor dem Livegang neu aufzubauen ist das, was die Wochen nach dem Relaunch mit den Wochen davor vergleichbar macht.
Auf echten Geräten und echten Verbindungen testen
Prüfen Sie die neue Seite auf iOS und Android, in Safari, Chrome und Firefox und über eine gedrosselte Verbindung statt über das Büro-WLAN. Formulare sollten dabei jeweils echt abgeschickt werden, denn ein Kontaktformular, das stillschweigend scheitert, ist der teuerste Fehler, den eine Firmenseite ausliefern kann.
Zum vereinbarten Zeitpunkt umschalten, dann beobachten und nichts ändern
Setzen Sie die DNS-Time-to-live vorher herunter, schalten Sie um, wenn jemand da ist, der reagieren kann, reichen Sie danach die neue Sitemap ein und beobachten Sie Crawl-Fehler und Platzierungen zwei Wochen lang. Jede Änderung in diesen zwei Wochen lässt sich vom Relaunch selbst nicht mehr unterscheiden.
Fragen zur Checkliste
Was ist der häufigste Fehler bei einem Website-Relaunch?
Zwei streiten um den ersten Platz. Erstens alte Adressen, die nach der Umstellung ins Leere führen, wodurch die Platzierungen dieser Seiten verloren gehen. Zweitens ein noindex oder eine robots.txt-Sperre aus der Staging-Umgebung, die auf die Live-Seite wandert und die gesamte Website binnen Tagen aus den Suchergebnissen nimmt. Der zweite ist seltener und deutlich zerstörerischer, weil er im Browser unsichtbar ist und von außen wie eine Abstrafung aussieht.
Wann vor dem Livegang sollte man mit der Checkliste anfangen?
Die ersten drei Punkte gehören an den Anfang des Projekts, nicht ans Ende, denn die Adress-Bestandsaufnahme ist das, wogegen die neue Sitemap gezeichnet wird. Mit dem Weiterleitungsplan erst anzufangen, wenn die neue Seite steht, heißt ihn einer Struktur nachzurüsten, die ohne ihn entschieden wurde. Daher stammen die meisten unvollständigen Weiterleitungspläne.
Muss wirklich jede alte URL weitergeleitet werden?
Jede URL, die einen Wert hat, braucht eine Entscheidung, und das ist nicht dasselbe wie eine Weiterleitung. Eine Seite mit Traffic oder eingehenden Links bekommt eine Weiterleitung auf ihr echtes Gegenstück. Eine Seite mit weder noch, etwa eine alte Kampagnenadresse, die niemand verlinkt, darf einen Nicht-gefunden-Status liefern; das ist ein ehrliches Signal und besser, als sie irgendwohin Unpassendes weiterzuleiten.
Wie lange braucht eine Website nach dem Relaunch zur Erholung?
Rechnen Sie mit zwei bis vier Wochen spürbarer Bewegung, während Suchmaschinen neu crawlen und die weitergeleiteten Adressen neu zuordnen; bei großen Seiten dauert es länger, weil schlicht mehr neu zu crawlen ist. Bewegung in den ersten zwei Wochen ist normal und für sich genommen kein Grund, etwas zu ändern. Darauf zu reagieren ist der Weg, auf dem aus einem behebbaren Einbruch ein dauerhafter wird.
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